Le mouvement Fiesta: une étude de cas sur le marketing des médias sociaux.  Présentation de la Ford Fiesta

Le mouvement Fiesta: comment créer une “conversation” entre “amis”

La plupart des gens adoptent des marques recommandées par leurs amis. Pour créer des marques fortes, une organisation doit avoir une conversation avec ses «amis» et «recommander» un produit. Les médias sociaux permettent à un marketeur de développer une amitié avec ses clients, puis d’avoir des conversations dans lesquelles les marques sont adoptées. Une étude de cas classique à cet égard est la récente campagne sur les réseaux sociaux que Ford a adoptée pour introduire sa Fiesta, une voiture européenne, sur le marché américain.

Ford avait besoin de faire connaître ce produit. Leur marché cible était les milléniaux (âgés de 18 à 49 ans). Les Millenials ont 70 millions de conducteurs, 77% ont une vue sur les réseaux sociaux et 28% ont un blog. Un concours a été conçu pour sélectionner 100 personnes qui recevraient une Fiesta à conduire pendant 6 mois. Le concours a été le début de la «conversation». Ford voulait attirer 100 personnes très actives sur les plateformes de médias sociaux. Quatre mille personnes ont participé au concours, ce qui signifiait que beaucoup de personnes du marché cible étaient engagées, au départ. Beaucoup de ces personnes visitaient Facebook et Twitter et parlaient de leur expérience. Beaucoup de gens ont blogué à ce sujet. Cela a créé une grande prise de conscience initiale.

Ford a utilisé un peu de contrôle pour que les agents, en tant que gagnants du concours, soient appelés. On leur a demandé de terminer un mois de «mission» qui engagerait leur marché cible sur les médias sociaux. Les agents ont été choisis pour leur style de vie. C’étaient des gens qui allaient dans des endroits, rencontraient des gens, qui engageaient ensuite beaucoup plus d’amis à travers des messages, des blogs, des photos, des vidéos. C’étaient des gens qui avaient des «conversations» avec leurs «amis». Ford a discrètement recommandé que ses agents emmènent la voiture à certains événements qui impliqueraient de l’exposer à un grand nombre de personnes du groupe cible Fiesta. Les agents ont fait ce que Ford voulait qu’ils fassent, ils ont fait ce qu’ils auraient fait de toute façon. Ils ont publié et blogué sur leurs expériences avec la voiture. Ford avait désormais une forte présence dans les médias sociaux pour leur voiture.

Les agents ont créé une marque forte pour la voiture. Les gens ne font pas confiance aux entreprises, donc la confiance pour une marque est créée par le biais des médias sociaux en permettant à d’autres personnes de créer des relations («amitiés») à travers la voiture. Ford a contacté ceux qui écoutent et les a laissés parler à leur place, et se connecter à des gens comme eux. Ces relations créées au sein de leur marché cible ont permis à Ford de se présenter comme de «vraies personnes», tout comme leurs «amis». Ford a pu créer une marque en créant une conversation avec des «amis». Chaque «mission» a été documentée sur YouTube, Flickr, Facebook et Twitter.

Les métriques de la campagne montrent son succès de la campagne Fiesta:

• 11 millions d’impressions sur les réseaux sociaux

• 5 millions d’engagements sur les réseaux sociaux (partage et réception de personnes)

• 11 000 vidéos publiées

• 15 000 tweets … sans compter les retweets.

• 13 000 photos

• 50 000 leveurs manuels qui ont vu le produit en personne et ont déclaré vouloir en savoir plus sur le produit

• 97% de ces personnes ne conduisent pas actuellement une Ford

• 38% de notoriété de la génération Y sur le produit, sans dépenser un dollar en publicité supplémentaire.

• En revanche, la Fusion n’a pas cette prise de conscience après 2 ans de présence sur le marché malgré le fait que la Fusion ait reçu des centaines de millions de dollars en publicité supplémentaire.

• La première année, 12 000 Fiesta ont été vendues.

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